Territoires : intégrer le podcast dans sa stratégie marketing

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Avec le développement des podcasts, de la recherche vocale et l’arrivée d’applications comme ClubHouse, l’audio est devenu le nouveau média à explorer. Il offre aux acteurs du tourisme, de la culture et du patrimoine de nombreuses opportunités. Et si l’audio était l’avenir de la communication touristique ? Avec Marie Cécile Drécourt, créatrice d’Esperluette, nous avons parlé de podcast, de stratégie marketing et de territoires. Découvrez nos conseils pour intégrer le podcast dans votre stratégie de contenu.

Anthropologue de formation, Marie Cécile Drécourt est spécialiste de la communication des territoires. Elle a créé Esperluette, un podcast qui met en lumière les belles énergies du Vaucluse. Avec son agence Com1Even, elle développe des stratégies marketing pour les acteurs du tourisme, avec une orientation forte vers la production de podcast de marque.

5 bonnes raisons d’ajouter l’audio dans votre marketing mix

  • Diversifier ses contenus : le podcast offre un outil de communication supplémentaire qui vient compléter votre marketing mix grâce à un format différent. L’audio peut ainsi enrichir une stratégie de contenu multicanal ou crosscanal.
  • Se focaliser sur le message : les auditeurs de podcast sont beaucoup plus attentifs aux messages que des internautes qui visionnent une vidéo ou qui lisent un article de blog. Grâce à la voix, on peut partager énormément d’informations et d’émotions.

L’audio permet de se focaliser sur le contenu et le message, sur l’histoire de la personne. Le pouvoir de la voix va faire travailler les émotions, en créant une relation intime avec des personnes. Les émotions passent très très fortement à l’audio.

Marié Cécile Décourt
  • Un nouveau canal pour atteindre votre cible : le podcast permet aux destinations de trouver de nouveaux canaux de communication (Spotify, Deezer, Apple Podcast, etc.) pour engager la conversation avec les futurs visiteurs.
  • Développer l’imaginaire : grâce au podcast, les auditeurs peuvent voyager et se fabriquer une représentation mentale d’un territoire ou d’un lieu sans aucune image.

La force de l’audio, c’est sa capacité à développer l’imaginaire sans rapport à l’image. C’est un véritable atout pour le marketing des destinations. De belles vidéos, on en voit plein, mais réussir à faire venir quelqu'un sur son territoire avec de l’audio, c’est vraiment beaucoup plus fort !

Marié Cécile Décourt
  • Se distinguer de ses concurrents : le podcast en est encore à ses débuts dans le secteur du tourisme et du patrimoine. Peu de territoires se sont emparés de ce média pour communiquer. Tout est encore possible !
Intégrer le podcast de le marketing des destinations

Le podcast de destination est un véritable outil de communication

PE – Quelles sont les premières questions à se poser quand on veut créer un podcast de destination ?

MCD – Le podcast est un outil de communication. On ne fait pas de podcast parce que c’est tendance. Et comme pour tout support de com’, avant de se lancer, il faut se poser les bonnes questions :

  • Qu’est-ce qu’un podcast ?
  • Pourquoi j’ai envie de créer un podcast ?
  • À quoi va-t-il me servir ?
  • À qui j’ai envie de parler, qui est ma cible ?
  • Quel message ai-je envie de partager ?

Est-ce que je m’adresse à des partenaires, à des touristes, à des locaux ? En fonction de ma cible, je ne vais pas raconter mon territoire de la même manière. Par exemple, je ne vais pas forcément raconter l’histoire du Mont Ventoux à des habitants du Vaucluse. Ou en tout cas, je vais bien choisir mon angle, car normalement, ils connaissent déjà énormément de choses sur ce lieu incontournable. Même s’ils ne sont pas forcément montés au sommet, ils le connaissent. Ils savent qu’on a de la neige en hiver et qu’en été le sommet reste blanc, même lorsque la neige a disparu.

Et puis ensuite, quelle est l’histoire que je vais raconter ? Est-ce que je veux donner la parole aux habitants du territoire ? Est-ce que je veux faire entendre les sons de la nature ? Est-ce que je veux interviewer des entrepreneurs ?

C’est à partir de cette réflexion qu’on va choisir le format : un interview en face à face, un portrait, un documentaire, une fiction, un talk à plusieurs, etc. On va aussi déterminer la durée du podcast, sa fréquence, les thématiques à aborder.

Marie Cécile Drécourt – © Aloha Joy Photographe – Tous droits réservés

Utiliser l’audio pour faire découvrir un territoire autrement

PE – Comment faire pour découvrir un territoire sans image ?

MCDLe podcast oblige à réfléchir en oubliant ses yeux : enregistrer des sons pour illustrer, décrire les lieux, interroger des gens passionnés. C’est un médium qui impose de penser différemment et d’écrire en amont. C’est pour cette raison qu’on ne peut pas adapter stricto sensu un contenu vidéo en audio.

Communiquer sur un territoire avec l’audio passe par du reportage avec des sons, des ambiances sonores, des interviews. Ce peut être un portrait d’artisan, une fiction basée sur un fait historique, une visite de musée avec un artiste ou un conservateur. Il y a vraiment énormément de possibilités…

PE – Pourquoi et comment les sons peuvent ouvrir de nouvelles manières de raconter un territoire ou une destination ?

MCD – L’ouïe est un sens auquel on ne pense pas forcément pour raconter un territoire. Aujourd’hui, les destinations passent encore beaucoup par les images. 

Dans le Vaucluse par exemple, on pense tout de suite à l’image de la lavande qui est presque un cliché. Mais au niveau audio, à part peut-être la cigale, peu de gens peuvent définir le Vaucluse à partir de son univers sonore. Et pourtant, il y a des centaines voire des milliers de sons à partager :

  • écouter des oiseaux différents à chaque saison ;
  • entendre le fleuve et le mistral sur les rives du Rhône.
  • faire attention au bruit de la neige sous les pas en haut du Ventoux ;
  • écouter les abeilles butiner dans les lavandes.

C’est un sens qui n’a pas encore été utilisé pour valoriser les destinations touristiques, à la différence de la vue, du goût ou des odeurs qui reviennent souvent dans les campagnes de communication.

Utiliser le podcast pour s’adresser à une clientèle plus locale

Les univers sonores peuvent donner un nouveau visage au territoire et partager d’autres messages, d’autres histoires. Surtout dans une perspective de découverte locale et de voyage proche de chez soi, par des habitants de la région et beaucoup moins par la clientèle étrangère. Au regard du contexte actuel, c’est évidemment très pertinent. Les locaux ont envie de découvrir ou de redécouvrir leur région. Mais les images des incontournables et des plus beaux spots, on les a déjà toutes vues. Par contre les sons d’un territoire, c’est encore quelque chose de nouveau.

Marié Cécile Décourt

Penser le podcast pour enrichir l’expérience de visite

PE – A quel niveau de l’entonnoir se situe le podcast dans une stratégie de contenu ?

MCD – Il se situe à la fois en amont et en aval. Le podcast est un excellent moyen de garder le contact avec son audience et ses visiteurs tout au long du parcours.

Je travaille par exemple sur des projets qui intègrent la visite guidée et le podcast. Ils sont pensés comme une expérience en plusieurs étapes :

  • d’abord un sonore qu’on va envoyer avant la visite pour donner envie et donner à entendre un morceau de la destination : des personnalités qui pourront être rencontrées ensuite, des sons caractéristiques du lieux,…
  • ensuite une expérience de voyage sur place ;
  • puis au retour, un format audio qui permet de se souvenir des visites effectuées sur place ou de compléter un voyage avec des expériences que le visiteur n’aurait pas eu le temps de vivre.

L’idée est vraiment de construire une relation durable dans le temps avec l’audio.

Comment le podcast s’intègre dans la stratégie des destinations ?

PE – Comment le podcast s’intègre dans une stratégie de contenu et complète une offre de blog, de vidéo, de magazine ?

MCD – Pour moi, le podcast est vraiment complémentaire à l’image, que ce soit de la vidéo ou de la photo. Tu travailles juste sur un autre sens qui n’est pas sollicité de la même manière par d’autres supports. La vue est importante parce qu’effectivement, il n’y a rien de plus beau qu’une vidéo ou une photo de coucher de soleil par exemple. Mais si tu ajoutes à côté un complément en audio, tu peux faire travailler l’imaginaire et apporter une nouvelle dimension aux images.

Dans une stratégie de marketing digital, le podcast vient vraiment comme un élément nouveau qui ne remplace aucun autre média. C’est juste une autre manière de penser son contenu. Ca peut venir compléter un bel article qui raconte un lieu avec un texte et de jolies ambiances sonores. Ou bien d’enrichir un reportage de voyage avec des portraits et des interviews d’artisans croisés sur la route.

On va par exemple découvrir sur le blog de la destination un reportage photo sur une fabrique de nougat. Puis on va entendre le témoignage de l’artisan qui va raconter son métier et comment la culture de l’amande redémarre en région. Et enfin, on verra une vidéo qui raconte les secrets de fabrication du nougat. Ne manque plus que l’odeur !

Trouver des passerelles entre les formats

MCD – Pour trouver des passerelles entre le podcast de marque et vos autres médias, il est essentiel de penser votre stratégie marketing de manière globale. Il faut vous poser cette question : qu’est-ce que vous racontez sur vos différents canaux ? 

Pour créer une complémentarité et des ponts entre le blog, les réseaux sociaux et le podcast, il faut une véritable cohérence dans les messages qui sont diffusés. Il faut également parler du podcast sur le blog et sur Instagram, parler du blog dans le podcast et sur les réseaux sociaux, parler des réseaux sociaux sur le blog et dans le podcast.

Il est important de trouver des dénominateurs communs, des marqueurs d’identité que l’on va retrouver sur tous les supports. Ainsi, quand l’auditeur écoute votre podcast, il peut l’associer à votre blog, à vos réseaux sociaux et à votre marque. 

Comme je l’ai déjà dit, il faut garder à l’esprit que le podcast est juste un outil supplémentaire qui va permettre de se raconter autrement. Ce n’est pas une baguette magique qui va résoudre vos problèmes de communication.

Aujourd’hui, il existe des territoires qui ont des podcasts qui sont très qualitatifs, je pense notamment à Renaître Ici d’Auvergne-Rhône-Alpes que je trouve vraiment génial. Et c’est un très bon exemple, car ils ont été au bout du concept. Quand tu vois la cover, tu n’as pas de photo. Ils auraient pu mettre une photo. Quand tu as écouté un épisode, celui sur le Rhône par exemple, tu as tout de suite envie d’y aller. Tu as envie de prendre ton canoë et d’aller découvrir le Rhône, parce que tu as entendu des sons, parce que tu as entendu la personne passionnée par ce territoire-là.

Utiliser l'audio dans la communication touirstique

Bâtir un plan de communication pour son podcast de marque

En plus des précieux conseils de Marie-Cécile, je vais terminer cet article en vous donnant quelques clefs pour commencer à construire une stratégie de communication autour de votre podcast de marque.

  • Faire connaître son podcast

Pour faire connaître votre podcast, il faut commencer par la base : votre réseau, vos visiteurs, vos partenaires, vos collaborateurs, vos abonnés. Communiquez sur tous vos canaux : blog, réseaux sociaux, newsletter. Et surtout faites de la pédagogie ! 

Comme me l’a confiée Marie-Cécile, l’usage du podcast n’est pas démocratisé de la même manière sur tous les territoires. Il faut expliquer ce que c’est, comment ça marche, où l’écouter, voire même parfois installer l’application sur le téléphone du voisin !

Créez également une page dédiée à votre podcast sur votre site internet, sur laquelle vous partagerez chaque épisode de podcast, accessible via un player intégré. Cela vous permettra de créer une passerelle entre les lecteurs de votre blog et les auditeurs de votre podcast.

N’oubliez pas que plus d’un quart des français écoutent des podcasts de manière régulière. En parallèle, il est donc important de construire votre présence sur les plateformes d’écoute. N’hésitez pas à vous rapprocher d’autres podcasts pour imaginer des partenariats de communication cross canal. Abonnez-vous aux podcasts qui vous ressemblent, en contactant par exemple les créateurs de podcasts qui apparaissent dans les suggestions d’écoute associées à votre contenu. 

Enfin, n’hésitez pas à associer vos invités dans la communication de votre podcast et à rechercher des relais d’influence pour partager vos contenus audio.

  • Donner envie d’écouter jusqu’à la fin

Pour donner envie à vos lecteurs et abonnés d’aller écouter votre podcast, vous devez attiser leur curiosité et susciter l’envie d’appuyer sur “Play”. Vous pouvez par exemple teaser vos épisodes avec des extraits audio ou des vidéos avec audiogramme. Vous pouvez également poster des citations, poser des questions, etc.

Pour gagner en visibilité et donner envie aux auditeurs de vous écouter, votre podcast doit obtenir des notes et des avis sur les plateformes d’écoute. Pour ce faire, vous devez demander à votre communauté de vous laisser des étoiles et un commentaire suite à l’écoute.

Vous devez également inciter les auditeurs à rester avec vous jusqu’à la fin de l’épisode. Cela passe par une belle réalisation, une écriture sincère, une véritable trame narrative, une immersion dans le territoire, une playlist musicale, etc. Vous devez vous démarquer et proposer un format avec une grande qualité sonore.

  • Déclencher l’abonnement

Pour commencer à construire une communauté autour de votre podcast de destination, vous devez réussir à convertir vos auditeurs en abonnés. Vous devez donc fixer des rendez-vous réguliers avec une fréquence de publication bien définie : mensuelle, bi-mensuelle, hebdomadaire.

Pour inciter les auditeurs à vous suivre, vous pouvez teaser le sujet du prochain épisode à la fin de votre podcast. Une autre technique que j’aime bien, dans la cadre d’un podcast en plusieurs épisodes, c’est la fameuse technique du cliffhanger, bien connue de la télé et des copywriters. Elle consiste à laisser vos auditeurs sur leur faim, au bord de la falaise (traduction littérale) pour leur donner une envie irrépressible d’écouter la suite ! 

  • Obtenir des recommandations

Savez-vous comment les auditeurs découvrent de nouveaux podcasts ? Par le bouche à oreille et les recommandations qui sont les premiers leviers de découvrabilité. Il est donc essentiel d’inviter vos auditeurs à parler de vous le plus possible !

N’hésitez pas à taguer les personnes qui pourraient être intéressées par vos contenus et à leur demander de partager vos podcasts dans leurs communautés respectives.

Enfin, l’une des stratégies que je teste depuis quelques mois et qui portent vraiment ses fruits, c’est l’implication des auditeurs dans les choix éditoriaux de mon podcast. Je leur demande régulièrement quels sujets ils voudraient que je traite ou bien les invités qu’ils souhaitent que je recoive dans mon podcast.

Vous avez envie d’aller plus loin dans l’univers du podcast de marque ? N’hésitez pas à consulter mes articles sur le storytelling audio ou le SEO du podcast. Vous pouvez également poser vos questions en commentaire de ce billet ou m’envoyer un mail à paul@petits-voyageurs.fr !

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